王义聊营销第47讲如 何 制 定 营 销 计 划
今天我们来聊营销计划。
营销计划 （marketing plan)是指导和协调营销的核心工具，它从战略和战术两个层次进行分析。
战略营销计划（strategic marketing plan ）主要确定目标市场和价值主张。战术营销计划（tactical marketing plan )制定特定的营销战术，包括产品特色、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务。
01 战略计划
一个公司要做好经营，首先要从战略方面来做好计划。战略机会包括四个方面的活动。
第一，确定公司的使命。什么是公司的使命？就是我们的业务是什么，谁是该业务的顾客，我们对顾客的价值是什么。好的使命陈述有五个主要特征：1.专注于几个有限的目标；2.强调公司的重大政策和价值观；3.定义了公司经营的主要竞争领域；4.要有长远的眼光；5.是精炼的、令人难忘的和有意义的陈述。
第二，建立战略业务单元。战略业务单元（strtegicbusiness units) 有三个特征：1.它是一项独立业务或相关业务的集合体，在计划工作时能与公司其他业务分开而单独编制计划；2.它有自己的竞争者；3.有一位经理，专门负责战略计划个利润业绩，该经理控制了影响利润的绝大部分因素。
第三，将资源分配给每个战略业务单元。什么叫资源？就是人财物，要把现有已成熟业务的分配给各个单元。
第四，评估成长机会，包括规划新业务、缩小规模和终止老业务等。如果预期销售收入和业务规划的销售收入之间存在差异，公司管理层就需要开发或收购新的业务来填补它。
02 营销计划
一个成熟的营销计划，应该包括以下几个内容。
1．执行概要和目录表。它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。
2．当前营销状况。它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。
3．机会和问题分析。它描述企业外部的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势，以及在计划中必须注意的主要问题（SWOT分析）。
4．目标。它确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域的目标。
5．营销战略。它描述为实现计划目标而采用的主要市场营销方法。
6．行动方案。它回答应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本等。
7．财务目标。它概述计划所预期的财务收益情况。
8．执行控制。它将说明如何监控该计划。
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