【直销界】吃大餐前，先来一粒热控片控糖燃脂；晚饭最容易吃胖，干脆喝一瓶代餐奶昔;睡眠质量不高，来2粒睡眠软糖……五花八门的功能性食品，正成为Z世代(指在1995-2009年间出生的人)热衷入手的潮品。打着养生旗号的功能性食品，到底是智商税还是保养神器?记者采访了专家。
业内人士表示，所谓功能性食品，可以理解为具有特定营养、保健功能的食品，比如红牛、养乐多都可以称作功能性食品饮料。在产品形式上，市场上各类软糖、冲剂、饮品、冻干、代餐等不断推陈出新，宣称为用户在体重管理、美白养颜、调节肠道、改善睡眠等场景提供特殊助力。
当下年轻人对养生的需求很旺盛，工作压力大、没时间运动、三餐主要靠外卖，为养生产品买单时毫不手软。大学生小陈因长时间看电脑觉得视力模糊，网购了维生素和叶黄素，花费四五百元。在谈到效果时，他告诉记者：“说实话可能更多是心理作用。”记者采访发现，年轻人获取产品信息的渠道主要来自小红书、微博、抖音等社交平台，对于零糖饮料、美白丸、护眼丸等商品，各大博主的推荐可谓铺天盖地。
一家4A广告公司资深客户经理向记者介绍称，功能性用品的推广通常从“测评起家”——先由知乎、果壳等知识类的平台测评背书;再通过小红书、抖音、B站一类社交平台的KOL、KOC测评引导、艺人带货等方式，将流量转化为购买率;而后则迈入艺人代言、电竞联名、综艺影视赞助等费用相对更高的推广阶段。
“功能性食品本身市场规模巨大，具备品牌效应和规模效应的公司获利性强，受到投资人追捧很正常。”资深投行人士王骥跃在接受记者采访时说，但是确实有一些所谓的功能性食品其实就是“收智商税”的，长期来看可能会暴露问题，但短期可以持续有收益。
王骥跃认为，长远看，健康产业是大产业，真正的有保健功能的产品会赢得市场，功能性食品未来有望诞生百亿市值的企业。不过，当下的功能性食品市场里，宣传和洗脑的重要性可能远大于实际具体功能。王骥跃直言：“功能性问题，应该是监管的职责所在，不能指望消费者去发现是否存在问题。”
